Nepôsts – Rascunhos Compartilhados – 16 anos

Versão 1.0 – 15 de março de 2012
Rascunho – colabore na revisão.
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Continuação deste primeiro.

Em resumo, defendi no post passado que as organizações precisam se adaptar ao novo poder do consumidor, em função da chegada das redes sociais digitais.

Há uma nova correlação de forças no mercado, que atinge a todos.

As empresas tem que ser humildes e assumir que perderam o poder e o controle que tinham.

Têm que se adaptar a um novo mundo em que o consumidor não é mais tão infantil ou bobinho como foi no passado.

Hoje, estão montados em uma poderosa máquina de espalhar as más notícias sobre as empresas, principalmente as que repercutem por serem verdadeiras.

Essa nova relação exige muito mais do que simples continuação da mesma maneira de pensar e agir, mas ao adotar nova mentalidade de toda a organização e não apenas do (e no) atendimento, pois será preciso dialogar e mudar, conforme a conversa com os consumidores.

A ideia de comunicação sem diálogo é a falsa-comunicação, que é logo desmascarada pelo cliente 2.0, com muito mais poder de informação do que no passado

O atendimento passa, assim, à ponte ao invés de ser apenas uma ponta. O centro, ao invés da periferia – como é tradicionalmente.

Não adianta abrir caixas de sugestões digitais e não saber o que o consumidor colocou lá dentro ou quando se sabe não ter instrumentos, processos internos para se tomar atitudes.

Tais mudanças atingem a todas as organizações, de todos os setores, com mais ou menos impacto.

Quando será a hora de se ver pressioado?

Quando o concorrente achar que é esta ou você agir na frente se antecipar a ele!

Tal visão ganha nas empresas que já nasceram digitais uma forma mais clara, pois partem já de um novo ambiente, nova visão, sem um legado pesado – o que é bem mais difícil para quem nasceu antes das redes sociais digitais.

A Zappos, que vende sapato online, comprada recentemente pela Amazon, traz uma mentalidade diferente e que nos ajuda a pensar sobre o tema.

A empresa começa, se estrutura, se organiza em torno do call center e depois vem o resto, como um técnico de futebol que começa pelo goleiro e os beques.

Interessante não?

Muitos podem dizer que é um caso isolado e não uma tendência.

Há que se pensar, principalmente se o concorrente passar a acreditar mais nela do que você.

Na Zappos, por exemplo, o atendimento foi tão relevante que obrigou a empresa toda a procurar uma nova sede, saindo de São Francisco para Las Vegas. Motivo: criar uma nova equipe de atendimento com gente capacitada e que quisesse fazer do atendimento 2.0 uma carreira.

(Será que poderemos chamar de analistas de relacionamento?)

Ou seja, o atendimento que era uma área secundária passa a ser o espaço principal de preocupação na guinada 2.0, na qual a empresa tenta se adaptar ao maior poder do consumidor, deixando de ser um marketing mais fumaça e transformando-o em fogo.

Em um verdadeiro diálogo com o consumidor.

Nessa nova visão, o consumidor – de fato –  tem muito mais razão do que estava tendo antes.

Pergunta-se:

• Quem vem primeiro? O projeto 2.0 ou uma empresa voltada para o cliente? Ou será que os dois projetos não são iniciativas únicas na direção de uma empresa mais aberta para um consumidor mais empoderado?

Considero que o discurso e a mentalidade real de empresas focadas no cliente tem sido mais eficaz do projetos que se auto-denominam de “implantação de redes sociais”, “marketing digital” e similares..

Sabe o motivo?

A visão da empresa focada no cliente parte do princípio holístico de que toda a empresa deve se adaptar à força do novo consumidor e não apenas um departamento.

Já os projetos denominados 2.0, principalmente os de marketing digital, acabam focando mais em tecnologias, em uma passagem para o mundo digital, mantendo a mentalidade de atendimento ao consumidor do mesmo jeito.

Assim, para esse blog pensar em projetos de empresas 2.0, gestão 2.0, atendimento 2.0, call center 2.0 está sob um guarda-chuva geral do que se chama hoje em dia: empresa verdadeiramente em conceitos e práticas focadas no cliente.

Dois artigos na  Harvard Business Review, versão brasileira, de agosto abordam o tema do atendimento e essa melhoria da relação com o consumidor, que apontam as tendências dessa abertura do diálogo. São eles: “Tudo pelo cliente, diz o presidente da Zappos” escrita por ele mesmo, Tony Hsieh e  “Pare de tentar encantar seus clientes“, de Nicholas Toman, Matthew Dixon e Karen Freeman.

Se formos fazer uma síntese das tendências mais gerais apontadas por eles podemos dizer que o atendimento do futuro, ou 2.0, nos levará, com diferentes efeitos em cada organização, para:

– o aumento gradual da importância estratégica do call center e do setor de atendimento para os objetivos da organização, sendo ele um forte diferencial competitivo em um mundo do consumidor 2.0; (Um bom exemplo é a mudança de sede da Zappos que mudou de local apenas para ter um call center melhor.);

– a redução da visão “atendimento deve encantar clientes” (que é uma comunicação mais diversionista) para outra “atendimento deve resolver problemas dos clientes” (uma visão mais eficaz para solução dos mesmos) com menos obstáculos possíveis, mudando, inclusive, as metodologias das análises de qualidade do atendimento. Nicholas Toman, Matthew Dixon e Karen Freeman sugerem a criação índice do Esforço do Cliente (IEC), quanto menor a taxa de esforço, mais se fideliza o cliente;

Os autores defendem:

O impulso do consumidor a punir o atendimento ruim — pelo menos com mais presteza do que a premiar o atendimento primoroso — é altamente visível tanto na interação por telefone como no autoatendimento, maiores canais de serviço ao cliente da maioria das empresas. Nesses cenários, revela nossa pesquisa, a lealdade tem muito mais a ver com a capacidade da empresa de honrar sua promessa básica (por mais modesta que seja) do que com o espetacular que a experiência do atendimento possa ser. Mas a maioria das empresas não percebe isso e paga caro em termos de investimento jogado fora e clientes perdidos.

– Criar a mentalidade de um call center como o epicentro da inovação da corporação, tanto no setor produtivo, quanto no de apoio,  com um espaço permanente de diálogo, ouvindo sugestões, alterando processos, criando sinergia com os diferentes stakeholders;

– com essa visão, um problema detectado não deve ser apenas solucionado para aquele cliente, mas problematizado e alterado para que previna que outros passem pela mesma situação, um atendimento vivo, inovador e mais inteligente;

–  o atendimento passa assim de um canal de informação uni-direcional para um bi-direcional, com atendentes mais capacitados e com uma interação mais humana, trabalhando com aspectos mais emocionais para criar o diálogo e, principalmente a co-criação; (Na Zappos, por exemplo, foram abolidos todos os “scripts”, os operadores trabalham sobre determinados princípios e com liberdade para o diálogo, na linha de empoderamento das pontas para ganhar velocidade nas decisões);

– Usar, de fato, a opinião do cliente ao final do atendimento para medir, mas também alterar e reavaliar o atendimento. Na National Australia Group, por exemplo,  a empresa tem atendentes especificamente treinados para ligar para clientes que deram nota baixa ao atendimento. Esse pessoal se concentra primeiro em resolver o problema, mas também busca ouvir sua opinião e usá-la para aprimorar o serviço;

– Mudar o critério de avaliação de produtividade como tempo médio de atendimento na hora de avaliar o desempenho de atendentes para algo como redução de obstáculos, que fideliza mais. Diz o presidente da Zappos sobre isso: “Na Zappos, não exigimos que o atendente se paute pela duração das chamadas (a ligação mais longa que tivemos, de uma cliente que quis a ajuda do atendente enquanto conferia, aparentemente, milhares de pares de sapatos, durou quase seis horas)”.

– Investimento menor em publicidade para melhorar o atendimento ao cliente — para que o próprio cliente faça propaganda nossa pelo boca a boca, que é muito mais coerente com o mundo das redes sociais digitais;