Se malandro soubesse como é bom ser honesto; seria honesto só por malandragem – Jorge Ben Jor – da minha coleção de frases.
Que vamos mudar (ou já estamos mudando) a relação com os consumidores, está escancarado.
Mas exatamente para onde?
Hoje, o que há de novidade nesse campo é a chegada de um novo ecosistema informacional:
- Consumidor aprende com outro consumidor;
- Os comentários, antes soltos no ar, agora estão na rede e recuperáveis pelas buscas;
- O Google dá, assim, a todos informações sobre o produto e serviço de cada empresa;
- Mentiras, por sua vez, têm cada vez pernas tão curtas;
- Robôs ainda comparam preços;
- Consumidores se articulam para ações determinadas, via celular, twitter, blogs;
- E Redes sociais inteligentes permitem que projetos sejam feitos a distância de forma colaborativa, como nunca, vide Wikipedia, Linux, Genoma, carros (Fiat Mio), dentro ou fora dos padrões do mercado.
Ou seja, há algo diferente, não?
E como fica o Marketing nisso tudo?
Acredito que existam três correntes em curso:
- nada vai mudar, os avestruzes;
- as coisas vão mudar, mas nem tanto, as empresas continuam igual, mas o marketing dão uma arrumadinha, os espertos;
- as mudanças são de grande profundidade e afetam a estrutura das empresas, os astutos.
Vamos pegar, enfim, a definção do Kotler no Wikipedia:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006) (Mais.)
Do ponto de vista conceitual, não há nenhuma fronteira de como esse “processo social” vai ocorrer. Ou como será a relação com esse consumidor para atender “o que necessitam e desejam”. O marketing, na verdade, é uma relação entre pessoas para atender necessidades e demandas, através de um fornecedor.
O problema é que o Marketing, como todo o resto na sociedade, pré-Web 2.0, era estruturado em redes verticais.
Havia um dentro, num ecosistema informacional intransponível, e um fora: a rede de consumidores.
- Eu defino e ele segue.
- Eu lanço e ele é laçado.
- Eu estou aqui e ele lá…………………………………………………………longe!
Na verdade, rediscutir o Marketing passa pelo modelo de rede que queremos estabelecer.
Veja a diferença entre uma (a atual) e a tendência (futura.):
Mudança cognitiva, que leva a novas ações, que leva a novas ideologias e a uma nova forma de relação com o mundo externo.
Por vários aspectos, não é mais produtivo trabalhar o processo em redes verticais, perde-se tempo e dinheiro com isso.
É preciso estruturar redes horizontais, não mais por manipulação, em muitos casos, imposição, ou convencimento, mas principalmente por adesão o que nos joga para essa palavra mais complicada: Folksonomarketing.
Folk = pessoas.
O usuário deixa de ser uma peça fora do processo de decisão.
Procura-se aqui transformar latência e desejos em participação e produção de produtos coletivos, não depois que estão prontos, mas dentro do próprio processo de criação.
O usuário passa a fazer parte de dentro da empresa, trabalha junto com o pessoal de laboratório, apoiando com ideias.
É algo parecido com o que a Nokia tem tentado com o projeto Gurus (um primeiro passo ainda singelo nessa direção):
A Nokia é uma empresa moderna e dinâmica que sempre busca soluções inovadoras com o objetivo de conectar seus consumidores. E pensando assim surgiu o Nokia Guru, um programa criado para reconhecer as pessoas que são apaixonadas pela marca e que possuem conhecimento diferenciado sobre as melhores soluções da empresa.
Na Exame 953, o responsável pelo projeto diz que:
“O Consumidor que era receptor de informações passa a ser corresponsável pela reputação do produto”, Edmar Bulla, responsável pelo projeto Gurus, que já tem 500 participantes, segundo a revista.
Na reportagem, a revista destaca uma pesquisa da McKinsey com 1700 empresas que abraçaram as redes sociais e apontou que 22% delas tiveram como resultado a criação de novos produtos bem sucedidos.
Todos querem melhorar o mundo, basta que se dê chance de forma honesta.
É o que pensa Ben Self, por exemplo, que disse também na Exame que o objetivo com a nova rede com não é fazer “discursos virtuais, mas manter uma conversa que tenha um apelo emocional e aproxime quem está assistindo”. O consultor foi responsável pela campanha do Obama e está sendo contratado pelo PT para a campanha da Dilma.
O problema é que quem conversa e dialoga de verdade não se limita a ouvir, é preciso escutar, o que é diferente. E mudar, seguir o rumo. O que difere a relação com os novos consumidores entre manipulação (fingir que está ouvindo) ou participação (colocar o pessoal dentro da rede de decisões, incluindo com os acionistas.).
Difícil?
Com certeza, mas necessário!
Como defende ainda na Revista David Weinberger, professor da Universidade da Harvard:
“Dialogar com consumidores, clientes e parceiros de negócios de forma transparente é o novo imperativo nas estratégias on-line”.
Acredita nisso?
Pois deveria.
O consumidor, assim, não é mais a ponta final da rede.
Mas ele está no centro do poder decisório, em uma rede cada vez mais horizontal e relacional!
Não entra depois, mas durante, antes e depois, ou vice versa, ao longo de todo o processo da empresa, desde o seu planejamento estratégico ao de marketing.
As redes criam transparência, mais transparência, até que não vai haver separação entre o dentro e o fora.
É preciso ajustar a vela para esse novo cenário, que não é de vento.
Viagem?
Acredito que não, pois se a empresa com isso continuar dando lucro e todo mundo sair satisfeito, quem será contra?
O problema é que essa nova maneira, nos fará não mais ter o “meu” projeto, mas o “nosso” projeto.
E isso mexe com o poder e nossa cognição passada.
A fidelização se dará pela participação ativa nas decisões e não por que se gosta do produto.
“Aqui, eu também mando. Lá, eu estou de fora”.
E o importante não será a minha estratégia de marketing, mas a nossa rede de participantes nos nossos projetos.
E isso exige trocar a palavra manipulação por participação (honesta.)
Estamos preparados para isso?
Diga você!
Governança 1.0 ou 2.0?
Carlos,
Não faz muito tempo, falava-se em Controle de Qualidade Total, mas verticalizado. Eu participei de processos de implantação da filosofia da Qualidade Total em que o objetivo fracassou devido ao modo centralizador e verticalizado dos “donos” da empresa. Em pouco tempo os resultados foram sentidos, atingindo mortalmente os negócios da empresa, que se dizia moderna só no discurso para os clientes e fornecedores. A trilogia Empresa, Clientes e Fornecedores, na verdade, era uma falácia, pois só interessava o “ego” do dono do empreendimento.
Quando se fala de dirigentes egocêntricos em empresa privadas, é fácil entender e ver os resultados negativos aniquilarem o empreendimento. Mas, quando se trata de planejamento público, os dirigentes ainda ficam resguardados por regulamentação burocrática que encobre responsabilidades e perpetua pseudos bons administradores da coisa pública.
Esse seu texto deveria ser dado a conhecer aos empresários e aos administradores públicos, além de todos os eleitores e cidadãos, em uma tentativa de esclarecer e sensibilizar a todos sobre as verdadeiras finalidades da administração de bens privados ou públicos. Indistintamente, pois todos fazem parte da poupança nacional.
O perigo é se usar as melhores cabeças pensantes para induzir eleitores e perpetuar grupos políticos nos governos. Mas, ai, já se abre outra discussão: o que é democracia?
Abraços
Luiz Ramos
Meu caro Nepô,
Acredito plenamente nesse novo modelo de marketing digital participativo, formador de redes, mas percebo que várias empresas ainda têm medo de acreditar no óbvio. A ideia de descer de seus pedestais e conversar com os consumidores ainda assusta várias organizações, que têm pavor de ouvir críticas – que sabem que ouvirão -, mas preferem fazer ouvido de mercador.
Quando vejo que já há empresas 2.0 de verdade, como a Nokia, tentando estabelecer uma nova forma de conversa – o famoso engajamento – me animo para continuar a desenvolver o trabalho mudar a mentalidade daqueles que ainda acham que poderão manipular seus consumidores, criando e determinando o que eles, consumidores, precisam.
Se todos estão preparados para esse momento, não posso afirmar. Mas essa latência citada por você no post é a constatação de que não dá mais para manipular. A chave do negócio é descer do trono e ouvir que gosta e quer ajudar na produção de melhores produtos e soluções. E o melhor é saber que quem quer ajudar nem vai te cobrar por isso.
Luiz e Fábio,
acredito que o processo de horizontalização será inapelável, o que não quer dizer que não vamos esbarrar em novos muros.
Essa passagem, entretanto, nos reservará momentos melhores, por um lado. Que virá com problemas, por outro.
Tenho pensando sobre o termo “inevolução” que é que toda ação humana contem em si, elementos positivos e negativos, dependendo de como cada um está em relação a ele.
Saber que é um momento de passagem, difícil, mas necessário, nos leva a acreditar no processo, mas perceber que problemas virão e deverão se tratados,
é isso,
grato pelos comentários,
Nepô.
Só queria incluir uma observação. Acho que a colaboração da era 2.0 propõe mais que uma participação absurdamente importante do cliente no mkt das empresas. Aposto muito nesta importância na etapa anterior à decisão de se fazer o produto. Podemos entrar no site da Puma ou Nike e montarmos um tênis do jeito que gostamos. Isso é um feedback pré-produção, que em teoria, reduz custos de fabricação, fideliza clientes e determina o perfil de quem procura o seu produto e a sua marca. É a web promovendo a 4ª revolução industrial, substituindo a produção “compre a minha marca” pela “fazemos a sua marca”. Não se convence mais o cliente a comprar, ele te convence do que fazer. Assim, o cliente passa realmente a ser corresponsável pela reputação do produto.
Leandro, show…
sugiro complementar com este artigo:
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=114634
Item 8:
8) It’s not just buzz
Conversation and community is all; eBay thrives based on consumer feedback. If consumers trust the community, they will extend trust to the brand. Not just word of mouth, but the right word of mouth within the community. This means the coming of a new era of customer care.
Abraços,
Nepô.
Como o nosso amigo Leandro disse acima:
“Não se convence mais o cliente a comprar, ele te convence do que fazer”
Muito bem coloca Leandro.
Hoje o consumidor deixou de ser mero expectador, que fica sentado no sofá esperando a informação. Agora ele faz parte da informação. Ou até mesmo é o autor da informação.
As empresas que ainda teimam em fugir desta nova onda do mercado terão vida curta, pois a maioria dos consumidores estão buscando empresas que se interessam por eles e não simplesmente pelos produtos que são vendidos para eles.
Mesmo assim, ainda existem pessoas que não sabem viver sem o modelo manipulador. Elas vivem quase que dependentes desta forma de vida “pré 2.0”. Mas como meu avô dizia “A esperança é a última que morre”.
Abraços.
Demevir, é por ai…..
abraços,
grato pelo comentário e visita.
Nepô.
Concordo com o Demevir que ainda há pessoas que “preferem” o modelo antigo. Mas acho isso natural, parte da transição. É provável que mais adiante, as pessoas se questionem: “Como assim, eu não posso escolher como é o meu tênis?”. Leva tempo mesmo, é tudo muito novo e, em alguns casos, muito caro. Mas vejam a TV… hoje, já dá pra dizer pra minha avó que a novela fica disponível na Globo.com durante todo o dia. Ou que há vídeos antigos a qualquer momento no youtube… são novos hábitos. Enquanto isso, provevlmente os meus filhos vão questionar por que antigamente, eu precisava estar em frente à TV em um horário pré-determinado pra ver um programa…
No livro Cauda longa, há um exemplo sobre a indústria de livros, em que lojas não mais estocam papel, mas sim simprimem sob a demanda dos clientes. Reduz-se o custo, é claro.
Mas quem sabe mais pra frente não tenhamos livros “escritos por encomenda”? A princípio, imagino em se poder montar uma coletânea de artigos ou interferir nos rumos da história…
O mais impressionante é que sou formado em Marketing e percebo que o conteudo ensinado na faculdade estava mto longe da nossa realidade.E olha que isso tem pouco tempo, levando se em conta que me formei nesta decada e “ainda” tenho 27 anos.
Acredito que mtas pessoas que conseguiram a graduação em marketing nesses ultimos anos nao fazem ideia das atuais transformaçoes.Essas mesmas pessoas reclamam que nao existe vagas no mercado….
Será que nossas escolas de marketing estão realmente preparadas ?
Não estou falando de pós ou MBA.Tenho medo que nas universidades estejam vendendo uma coisa (ensino) que já nao seja tão útil ou funcional como antes….
Rafael e Pedro, as transições são difíceis e as instituições vieram para preservar e não inovar.
Por isso, há o espaço livre da rede, pelos blogs, contatos, comunidades, que servem de contra-ponto.
Quando o que falamos aqui na periferia, se consolidar, irão para os bancos das escolas, o que nos leva a pensar que a escola deve estar junto da periferia para não se tornarem espaços obsoletos,
concordam?
Abraços, grato pela visita.
Concordo, Nepô. Mas acho que atualmente as escolas (incluindo aí as universidades) demoram mais tempo do que deveriam para absorver determinadas mudanças. O que o Pedro disse ter vivido na faculdade de Mkt, eu vivi na de Jornalismo: tive poucas disciplinas para reflexão sobre mundo contemporâneo no ciclo teórico e quase nada de jornalismo/comunicação online no ciclo “prático”. Uma pena…
[…] 2- marketing, não importa se digital, ou não, é a tentativa de reestabelecer a comunicação humana, através do respeito entre as partes. O resto é manipulação; (Mais.) […]
[…] (Dando continuidade ao último post sobre Folksonomarketing.) […]