Estamos repetindo na implantação de redes sociais o mesmo modelo que tivemos com a chegada da Internet/Intranet, tendo como setores responsáveis a TI e/ou comunicação e/ou marketing (mais raro) e/ou gestão de conhecimento. Porém, avisa-se que esse modelo, infelizmente, NÃO ESTÁ DANDO CERTO!
Versão 1.0 – 19 de julho de 2012
Rascunho – colabore na revisão.
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Já há uma certa demanda dos gestores das empresas para saber afinal de contas como começar a implantar projetos de Redes Sociais.
Mais do que isso. Começa-se a temporada de investimento generalizado nesse campo, pois a pressão é grande, mas os resultados até aqui são pífios.
As dúvidas abrangem duas frentes:
- comunicação interna – ou intranets 2.0, colaborativas – como fazer isso?
- comunicação externa – presença nas mídias sociais: Facebook, Twitter, etc – como fazer isso?
De maneira geral, depois de longa discussão que tive com dezenas de organizações (nos eventos que tenho coordenado) posso dizer que o senso comum que está hoje no mercado passa por pensar tais projetos da seguinte maneira:
- – implantar redes sociais (internas e externas) é basicamente a implantação de projetos tecnológicos, operacionais, dentro de uma área fim da organização.
Estamos repetindo o mesmo modelo de implantação das “Redes Sociais” que tivemos com a chegada da Internet/Intranet, tendo como setores responsáveis a TI e/ou comunicação e/ou marketing (mais raro) e/ou gestão de conhecimento.
De maneira geral, os projetos começam a aparecer nas organizações, os primeiros reais começam a ser gastos, através, geralmente, da contratação de agências digitais de comunicação na parte externa. E na contratação de empresas de tecnologias para colocar algo parecido com o Facebook interno.
Porém, os projetos NÃO ESTÃO FUNCIONANDO.
Não, não é, como muitos acham, um problema de um dado setor, mas um problema geral das organizações piramidais, filhas de um ambiente cognitivo específico, que criou uma cultura de gestão, que não é mais compatível com o novo ambiente digital, que cria uma nova cultura de gestão – compreender o tamanho da mudança e começar a migrar – de forma consciente para ela – eis a questão!
O problema principal, a meu ver, é, antes de tudo, de visão.
Não há um entendimento claro do que, de fato, está acontecendo no macro-cenário da informação e as medidas que estamos tomando estão baseadas em um paradigma pré-ambiente colaborativo.
Vivemos uma macro-mudança civilizacional e estamos COMPLETAMENTE sem ferramentas teóricas e práticas para lidar com ela.
Assim, é bom ter calma, pois é um problema geral, mas que cada um tem que assumir a sua responsabilidade no processo.
Diferente do que o mercado tem apontado, tenho sugerido outra via para implantação de projetos de Redes Sociais em Organizações:
- – Os projetos devem ter caráter estratégico, pois trazem uma forte mudança cultural;
- – Devem ser tratados por diversos setores e não apenas um só;
- – E não podem começar e terminar dentro da cultura atual, precisam ter espaços novos para um teste efetivo de conceito – em o que vou chamar “zona 2.0 de inovação”.
Explico mais adiante.
Antes de tudo, é preciso, como tenho feito em algumas organizações, criar um espaço de reflexão para compreender a dimensão do que de fato está acontecendo, através de um grupo estratégico para se situar, de forma racional, diante dos fatos.
(Estou fazendo um projeto com essa política no BNDES – sendo o primeiro piloto dessa nova abordagem)
De maneira geral e resumida, podemos dizer que Empresa 2.0 significa:
- A passagem de uma gestão piramidal para uma mais horizontal;
- Uma democratização das decisões;
- O reestabelecimento do diálogo perdido com o cidadão.
- Uma organização mais rápida, competitiva, inovadora e compatível com o ambiente para o qual estamos migrando – sem alternativa!
Vocês dirão.
“Não, não é assim que fazemos mudanças por aqui.”
Sim, sabemos que tudo é emocional, sem estratégia, de supetão. Organizações que conseguem ver mais o futuro não estão preparadas para lidar com macro-mudanças, ainda mais cognitivas, que não são econômicas, políticas e sociais.
Isso, objetivamente, não está no rada de ninguém.
Não está, porém, tem que entrar!
Quando, por discussões lógicas, chegamos a compreensão dessa passagem, a maioria das pessoas avalia que NÃO SERÁ POSSÍVEL FAZER ESSA MIGRAÇÃO NA MINHA ORGANIZAÇÃO.
E, depois de muita discussão e prática, acabei tendo a concordar com eles.
Não, não será possível colocar novas tecnologias colaborativas, criando uma nova cultura. em um ambiente não colaborativo.
Sabe por quê?
Uma cultura antiga é mais forte do que a nova. Qualquer iniciativa nova dentro da velha, tende a ser rejeitada.
Assim, é preciso inverter o processo.
Criar um espaço novo, no qual a cultura nova é mais forte e ir trazendo problemas para lá, no qual o velho será mais fraco do que o novo.
O que tenho amadurecido – com ajuda da centena de interlocutores – é que o projeto de implantação da nova cultura digital deve contemplar três ambientes separados na organização:
- 1- o atual que continua a funcionar do mesmo jeito;
- 2- alguns testes e projetos no ambiente atual, colocando pontualmente algumas tecnologias;
- 3- e um novo ambiente completamente novo, um grupo em separado, quase uma startup, que deverá receber problemas para serem resolvidos com a colaboração.
Note bem que não estamos falando de passagem de processos, mas de problemas.
A vantagem do trabalho nestas três dimensões são as seguintes do ponto de vista operacional:
- – não se cria a ilusão de que os projetos 1 e 2 são os projetos que vão transformar a empresa, sendo este o 3, que será a ponta do futuro que está por vir;
- – a possibilidade no ambiente 3 de teste integral do novo conceito para que possa se analisar os problemas de choque cultura e resolvê-los;
- – criar um novo ambiente cultura que o digital seja mais forte do que o análogico, invertendo o espaço 1 e 2, no qual o analógico é mais forte que o digital.
A princípio, as pessoas estranham tal proposta metodológica, pois não acreditam que estamos diante de algo tão diferente assim e que não são duas culturas diferentes, sendo possível colocar uma dentro da outra.
Isso é uma discussão que leva tempo, exige muita conversa e exemplos, principalmente nos setores de ponta que estão no futuro – hoje vê-se claramente que empresas de tecnologia estão usando startups para inovar – fora do ambiente tradicional.
Podemos ainda citar os exemplos da implantação das urnas eletrônicas, que foi assim, protótipo a protótipo, das delegacias legais no Rio de Janeiro, ou mais recentemente o combate ao mosquido da Dengue, experimentando soltar mosquitos machos eunucos em uma cidade do Nordeste para testes. Bem como da compra e incentivo a criação de startups que as organizações têm feito como forma de se renovar.
Do ponto de vista do resultado, essa proposta ainda nos leva:
- – para uma aprovação mais fácil, pois é algo muito mais fácil de gerenciar do que colocar algo novo na produção do dia-a-dia;
- – pode se separar a nova cultura e poder ir passando gradualmente os novos problemas para ela;
- – por fim, há uma redução de custos grande, pois não se tentará mudar algo que não é possível de mudar. Todo dinheiro em 1 e 2 que quiser implantar a nova cultura, ouçam bem, é dinheiro jogado no ralo se guardar a ilusão de que a empresa vai mudar.
Por fim, muitos duvidam que a sua própria empresa vá mudar, pois será algo tão distante que não vale o esforço.
Mas quando vai se começar?
E o dinheiro que JÁ está se gastando em mídias sociais vai sendo gasto de forma equivocada?
Tais argumentos não se sustentam, pois:
- a) já se está gastando dinheiro, a discussão agora não é essa, mas é como está se gastando e qual o resultado que vai se ter;
- b) se propõe aqui, apenas, que esse gasto seja mais racional, do que emocional para se parecer “moderno”;
- c) por fim, já estamos aprendendo que se o consumidor muda, todo o resto vem atrás. Aí pode-se perguntar: o consumidor mudou tanto assim? Acredito que basta olhar, não?
Assim, essas ilhas de inovação 2.0 internas são um momento de preparação para que quando vier uma necessidade mais urgente, a cultura já esteja mais disseminada.
É o caminho mais difícil de começar, mas o mais barato, rápido e eficaz para migrar.
Que dizes?
