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 “Quando o consumidor muda, tudo muda!” – Nepô – da safra 2011;

(Ontem, fiz palestra sobre “As novas regras do marketing na era digital”, preparatório para o novo curso de Marketing Digital da FGV, a convite do Nino Carvalho e Luis Sá. Eis aqui um resumo do que apresentei.)

O ser humano estabelece redes sociais, desde que saímos das árvores e das cavernas.

Estas redes sociais são baseadas na confiança entre os membros para que todos possam se sentir seguros para resolver seus problemas da melhor forma com o menor esforço.

As redes sociais criam relações baseadas na comunicação, na informação e no relacionamento que vão construindo uma base sólida de trocas de todos os tipos.

Motivo:  sobrevivência.

Isso é algo constituinte do ser humano, que muda e se adapta, conforme as necessidades históricas.

Sempre foi assim e sempre será assim, com variações das épocas, pois somos animais grupais e sem o grupo tendemos a perecer.

Temos crescido população a taxas cada vez maiores (principalmente nos últimos 200 anos/de 1 bi para 7 bilhões) e criamos um setor produtivo sofisticado para permitir que todos possam sobreviver e viver na atual sociedade.

O setor produtivo para gerar valor foi sentindo necessidade de sofisticar essa relação com seus consumidores para que estes, a partir da confiança, memória, lembrança de determinado produto ou produtor se sentisse impelido/ou tranquilo para consumir.

Esse processo estratégico cada vez mais sofisticado de trocas e criação de imagem é o que podemos chamar de marketing.

Marketing é um  elemento fundamental para a sobrevivência das empresas e também da sociedade, pois é ele que faz o ajuste entre a oferta e a demanda para deixar todos menos insatisfeitos possível nessa constante troca.

(Obviamente, que o marketing não se resume apenas ao setor produtivo, pois todos os setores da sociedade, Igreja, ONGs, Governos fazem marketing, porém quando falamos do marketing acabamos falando mais do setor produtivo, pois é o que acaba empregando a maioria.)

O marketing procura estabelecer uma imagem positiva em quem consome para que se sinta vontade de se continuar trocando com aquele produto/produtor.

Há diversas atividades do marketing, mas essa é a essêncial: manter a relação ativa, o canal de troca aberto, através de várias ações nessa direção, transformando desejos e latências em produtos.

Por fim, o marketing se estabelece tanto em termos de ações reais e concretas, mas também – e cada vez mais até aqui – na capacidade dos produtores de criar uma determinada imagem do produto ou produtor.

O marketing é parte ação e parte criação de ilusão.

Já que toda imagem construída é uma ilusão  que vai se reforçando, ou se quebrando, a partir da relação que vai se estabelecendo no longo do tempo.

Não há, entretanto,  imagem que resista a problemas ou a consciência dos mesmos ou ainda o conhecimento do que o outro produtor está oferecendo algo melhor.

Ou seja todo trabalho do marketing pode se desmanchar no ar.

O marketing trabalha assim com percepções e nem sempre com fatos.

Um jogo entre ilusão, de um lado, e frustração, de outro.

O objetivo permanente é de que o consumidor tenha uma imagem positiva do produto/produtor sem deixar a frustração chegar.

Isso pode ser feito de duas maneiras: manter a ilusão, quando os problemas aparecem, criando fumaça. Ou tentar resolver o problema, provocando e mantendo o fogo.

Podemos dizer que hoje estamos saindo da fase do marketing fumaça e com um grande desafio do resgate do marketing do fogo.

A variação entre estas duas taxas (fumaça/fogo)  é dependente dos canais pelos quais circulam as informações, as comunicações e os relacionamentos entre os consumidores.

Quanto mais controlado forem estes canais mais o marketing tem espaço para criar ilusão e fumaça, pois menos poder tem o consumidor para influir no processo;  e quanto menos controlado, mais este espaço se reduz, mais poder tem o consumidor e mais o marketing tem que produzir fogo.

Ou seja, dizer algo e fazer outro é possível, desde que o espaço entre as duas ações não seja descoberto, fique escondido na fumaça.

O ser humano se aproveita da sombra quando é possível, como afirma Freud, que é a civilização que contém o ser humano, que não é bom por natureza.

Para isso, o marketing desenvolveu um conjunto de recursos bem sofisticados que a a rede social da mídia de massa ajudou a construir.

O marketing atual se viciou na fumaça e está pouco preparado para viver no mundo do fogo.

Na solução dos problemas do consumidor.

As empresas dizem que é o consumidor que tem razão, mas, de fato, é o acionista, antes de tudo e o lucro de curto prazo que estão no topo da pirâmide.

O que acabou resultando na sociedade uma imagem do consumidor, que interpreta a palavra  marketing como mentira, com algo que não é real, com alguém que quer passar a perna no outro.

Não é fato?

É esse modelo ilusório do marketing fumaça que está ficando obsoleto com a chegada da rede digital.

E este é o principal desafio do marketing 2.0, resgatar o conceito original do marketing que é estabelecer uma relação entre produtor e consumidor com menos fumaça possível, em uma relação ganha-ganha.

Para isso, há necessidade de uma mudança mais profunda das organizações, que começa no topo e que o marketing é mais um setor que precisa se alinhar a ela.

Nesse sentido, muito mais do que um problema de marketing, são as empresas que estão na berlinda, pois precisam repensar seus valores, cujo o marketing é o espelho.

A transparência que a Internet traz para o mundo deixa o rei da corte e os nobres do marketing nus.

E, como já ocorreu com a chegada de novas redes sociais no passado, há uma crise de ética que começa a se formar, gerando cada vez mais crises, entre o que se diz que faz e o que se vê, de fato, através da lente de aumento de um mundo mais transparente.

O que antes era aceito por desconhecimento ou falta de articulação social, passa a não ser mais.

É uma crise que afeta a sociedade como o todo, as organizações principalmente e, por sua vez, o marketing que é a ponta dessa relação com o mercado.

Quando o consumidor muda, tudo muda!

O que está mudando, afinal?

Estamos aprendendo às duras penas que as redes sociais humanas mudam com o tempo, pois as redes sociais cognitivas de troca (informação, comunicação e relacionamento)  que achávamos que eram montanhas são vulcões.

As redes sociais não são estáticas e quando mudam de forma radical vão alterando a sociedade com ela.

Não são causa, mas provocam consequências e aceleram as causas.

Detalhei essa mudança aqui.

E isso é fundamental para pensar marketing e sua respectiva estratégia para o século XXI.

Ou seja, já tivemos:

  • O marketing na rede social oral, que fazia um tipo de relação, vide igreja até o século XIV;
  • O marketing na rede social do papel impresso;
  • O marketing na rede social da mídia de massa;
  • E o marketing na era da rede social digital.
Mesmo que não chamássemos o marketing assim no passado ele estava lá cumprindo a sua função, mediando a relação entre pessoas e instituições.

O que muda nestas passagens?

O consumidor vai ganhando, a cada uma destas etapas, mais  canais de informação, de comunicação e de novos relacionamentos e vai adquirindo mais poder e maturidade, impedindo que o setor produtivo, incluindo o poder estabelecido, possam continuar a fazer determinadas coisas que faziam antes.

Vai colocando um tipo de marketing ilusório na berlinda.

A relação muda, pois há mais poder do lado do consumidor, que obriga mudanças de atitudes éticas do produtor, que se refletem na estratégia do marketing.

Ou seja, o espaço de algumas práticas do setor produtivo se reduz quando novas redes mais abertas chegam à sociedade, pois o que estava mais na sombra vem mais para a luz, pois sempre haverá sombras e a tentativa de se jogar luz.

Assim caminha a humanidade.

Apontaria, então,  alguns pontos que são visíveis na passagem da rede social da mídia de massa para a rede social digital:

  • o consumidor sabe mais sobre os produtores e se articula muito mais do que antes, pois pode blogar, filmar, postar, comentar, criticar, espalhar e conversar e saber o que pensa e sofre o outro consumidor. Isso é fatal para quem quer iludir;
  • as ferramentas permitem que você compre de desconhecidos, alterando o critério de reputação, o que abre espaço para micro-empreendedores, que podem se tornar mega-competidores, tanto com projetos comerciais ou livres (como foi o caso do Linux, por exemplo, que criou uma enorme dor de cabeça para a Microsoft, por exemplo);
  • empresas não produzirão mais sozinhas, precisarão do consumidor, o que altera a maneira de atrair, pois passamos do consumo passivo para o consumo ativo, aumentando muito a fidelização e a relação contínua com os clientes.

Em resumo, há um reequilíbrio de forças entre o setor produtivo e os consumidores, que passam a ter mais poder do que tinham antes e isso nos leva a tendências:

  • – mais coerência entre o que se diz e o que se faz / o que se diz que vende e o que de fato vende ( o que anda se chamando de capitalismo 2.0);
  • – uma relação de diálogo, de co-criação (que exige uma relação de confiança muito maior);
  • – e um alinhamento do marketing com outros setores da empresa, pois estabelece-se uma grande rede produtiva ( e não mais ações isoladas em que um vai para um lado e o outro, para o outro).

Pois bem, o marketing existe independente de estar no mundo digital ou não, portanto, concordo quando muita gente diz, inclusive a Martha Gabriel, que existe Marketing no mundo digital e não Marketing Digital.

Porém, há mudanças históricas na sociedade, pois a base do relacionamento produtor/consumidor está em desequilíbrio cada vez mais evidente com a transparência da rede e isso afeta diretamente como vai se estabelecer essa base de relação de confiança, que agora precisa ser cada vez mais estreita.

As empresas precisam e estão procurando se renovar, procurando reconceituar o seu papel ético na sociedade. E o marketing 2.0 vai junto se alinhar e ajudar nessa tarefa.

É isso.

Que dizes?

4 Responses to “Os desafios do Marketing 2.0”

  1. @meldanda disse:

    Digo que tu é o cara!!!
    A relação fumaça/fogo é ótima!!!
    Vou pedir pra publicarem na intranet aqui na empresa que eu trabalho!!!!!!!! Adorei!

  2. Washington Santos disse:

    Adorei sua palestra e a da Marina. Virei fã do blog. Abraços. Washington

  3. Gostei muito do artigo, no entanto tenho duas considerações:

    1ª vi no artigo logo no inicio você relacionando marketing com publicidade, queria falar que marketing vai além da publicidade, pois ele é essencialmente estratégia, como FIDELIZAR este consumidor e não “O marketing é parte ação e parte criação de ilusão.” posso está errado no que pensei se estiver errado peço sinceras desculpas, é o que entendi.

    2ª Li um livro fascinante do mestre Philip Kotler que fala do marketing 3.0 aonde o conceito consumidor buscando modos de interagir e saber mais das empresas está muito forte hoje, então para mim o conceito marketing 2.0 já é ultrapassado pois este marketing é aquele que as empresas pensam no consumidor adquirindo um produto, no marketing 3.0 é as empresas se preocupando com o que existe no interior das pessoas, no seu mais sensível sentimento e com isso criar as estratégias melhores para o fidelizar.

    Obrigado e peço desculpas por alguma coisa,

    por fim adorei seu artigo e queria saber se poderia postar no meu blog. Obrigado!

    Alexsandro Santos

    • Carlos Nepomuceno disse:

      Alexsandro,

      sim, há no artigo esse viés meio envolvendo marketing com comunicação e não sei se consigo separá-lo, se é uma deficiência minha ou do próprio fazer ou ainda do fazer agora, vou pensar, grato pela crítica.

      Sim, claro que pode.

      abraços,

      Nepô, valeu visita e comentário.

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