Em resumo, o mundo procura desintermediadores – Nepô – da coleção;
Versão 1.1 – 28/11/2011 (Beta ainda em revisão.)
(Continuação do post sobre Gestão da Desintermediação.)
Tenho defendido a necessidade de unificar um conjunto de ideias e práticas para consolidar o conceito da “Gestão da Desintermediação“, que é a passagem de organizações mais intermediadas para menos intermediadas, eliminando intermediadores desnecessários.
O principal obstáculo que vejo quando se fala em desintermediar é considerar que o processo da organização vai virar uma bagunça, ou a “Casa da Mãe Joana 2.0”. 🙂
O problema é que estamos muito focados em achar que a mudança é tecnológica: do mundo analógico para o digital, mas, no fundo, o processo mais difícil é conseguir passar de um mundo com um dado controle social mais centralizado para outro com menos, através de mudanças de cenário, a partir das redes sociais digitais, que nos obriga a alterar mentalidades, metodologias e tecnologias.
Por isso, precisamos de instrumentos para intervir de forma consciente na gestão, através de um método, que estou chamando provisoriamente de Gestão da Desintermediação (até encontrar nome mais aderente) para chegarmos ao ajuste necessário.
Vamos detalhar, na sequência, case interessantes que demonstram na prática o processo de desintermediação em curso, tentando mostrar a sua lógica e como isso é possível, demonstrando que o objetivo ao tentar alinhar às organizações às redes sociais, objetiva-se reduzir custos, ampliar valor e aumentar o grau de inovação e competitividade.
Falemos da MyFab, empresa de móveis, um case publicado pela Harvard Business Review brasileira, de outubro de 2011.
MyFab – uma nova relação desintermediada com os clientes
A MyFab foi criada por quatro empresários em Paris, que abriram o negócio em 2008, através de uma loja de móveis pela Internet. Ao invés de montar grandes estoques de móveis, como as concorrentes, a MyFab trabalha com um catálogo de modelos possíveis.
O interessante que há, desde o início, uma mudança na mentalidade do controle da produção, talvez algo que todos já ouviram falar: alinhar não a produção não ao produto, mas nos clientes.
Isso é algo radicalizado nas redes sociais digitais.
No modelo anterior, de um mundo sem rede social digital, o produtor tentava imaginar, até fazendo pesquisa o que o cliente queria, arriscava-se a produzir o que ele intuía que iria bombar, definia um número “x” de peças a serem produzidas, produzia, armazenava no estoque e criava uma campanha de marketing/propaganda para vender para o consumidor, que só entrava no processo ao final.
O risco era alto.
O consumidor pesquisado podia não representar o todo, ou ter dito coisas na pesquisa que não era bem o que pensava. Acertar desejos e realizações sempre foi e será um desafio das organizações.
No novo modelo da rede social digital escolhida, cuja a base é uma nova mentalidade do controle, a MyFab não se considera a vidente do desejo do cliente, mas resolve incorporar o cliente no processo de produção, mudando a forma de controle de eu-sei e você não-sabe.
Utiliza-se, para isso, de redes sociais digitais dentro da produção e não apenas como elemento de marketing ou divulgação, que é o default do mercado.
A empresa passa a criar uma relação de troca, dando ao cliente a oportunidade de interferir na linha de produção, personalizando e pedindo para que ele colabore, um modelo similar que faz a Camiseteria, no Brasil, ou a um conjunto de novas editoras de livros, que só imprimem por demanda, como é o caso do Clube dos Autores.
Ainda em cases similares, podemos falar da conhecida Dell, que montou um modelo de negócios de venda de computadores, a exemplo da MyFab, que produz e monta os equipamentos, a partir das demandas dos usuários, eliminando uma rede de intermediários.
O cliente ajuda, assim, participando a melhorar os produtos e reduzir risco, por sua vez custos, pois só são colocados em produção de forma individualizada, sem pontos de varejo, estoques, distribuição ou rede de logística, com 100% de certeza ao se iniciar o processo de produção.
A da HBR, de outubro de 2011, diz ao comentar o modelo MyFab:
“Ao simplificar a cadeia de suprimentos e produzir só o que o público queria, a MyFab conseguiu cobrar preços consideravelmente menores do que os de lojas convencionais de móveis (…) utilizando as tecnologias existentes para satisfazer as necessidades do público”.
O que eles fizeram, se formos analisar o novo modelo desintermediado?
1) ao invés de tentar imaginar o que o cliente gostaria, passaram a incorporar o cliente dentro do processo de produção dos móveis, aproximando-o e criando um vínculo. O recado que está sendo passado é: você sabe tanto quanto eu o que deve ser produzido, não sou mais que você, vem fazer uma parceria comigo para realizar um ganha-ganha?;
2) tal fato, só é possível quando se adota inicialmente uma maneira nova de se pensar os negócios, dentro de um novo cenário, se faz uma revisão na mentalidade de controle e, a partir destes passos, bem consolidados, adotam-se tecnologias desintermediadoras, usando recursos de redes sociais digitais, no qual é possível que o cliente vote e defina a relevância de cada um dos produtos;
3) elimina-se a necessidade de estoque, pois é um modelo digital, de compra e venda direta entre o produtor e o consumidor. Aqui, elimina-se um conjunto de intermediários: pesquisadores, designers prospectivos, vendedores, estoquistas, controladores do estoque. No lugar, devem vir os gerenciadores da plataforma, profissionais de relacionamento com as comunidades, ajustadores de processo da relação do pós-venda para que as reclamações sejam rapidamente incorporadas ao processo.
Um modelo assim exige, além de tudo, também um novo modelo de gestão em rede, no qual o usuário e o fornecedor dos insumos devem fazer parte de uma redes social digital produtiva, que vai além de troca de informação, pois o usuário passa, na verdade, a ser o acionador para a esteira da fábrica começar a funcionar.
Por debaixo de todo o processo de desintermediação, na verdade, existe um resgate de um canal de comunicação perdido, que já teve e se perdeu, ou era inexistente, pois pelo modelo de negócio possível não havia um método seguro e barato de saber o que o consumidor queria.
Eram feitos formulários, reuniões presenciais, visita a locais de consumo, porém, com um custo e uma margem de erro grande.
Note que a rede, além de tudo, pode servir não só como esse campo de pesquisa, com um adicional: em uma pesquisa o usuário diz o que ele acha ou quer que achem. Na rede, através dos cliques, a empresa tem a possibilidade de saber o que realmente ele fez, viu, comprou, no que chamamos de rastro involuntário que todo internauta deixa.
A não utilização de um método desse tipo para reduzir riscos na produção é uma verdadeira insanidade de uma organização. Foi o que amadureceu a MyFab.
Ou seja, cria-se uma nova ponte de comunicação/operacional com o cliente, através de uma plataforma colaborativa em rede social digital.
No caso das fábricas de móveis tradicionais o profissional do designer era o senhor absoluto dos desejos os consumidores, com vários cursos feitos, mas deixavam de dialogar com quem, de fato, comprava.
Com a desintermediação foram tirados atravessadores nesse diálogo organização/cliente. Há um novo processo de comunicação, tanto na conversa, mas, principalmente na inclusão do cliente dentro do processo produtivo.
Estamos, assim, saindo do modelo de produção.
Eu faço, divulgo, convenço e pergunto depois.
Para um modelo.
Em chamo para fazer junto, pergunto e produzo, e divulgo, contando com o apoio de quem me ajudou a fazer.
Em um modelo que podemos chamar de co-criação, que é, na verdade, a aproximação das partes, desintermediando e ganhando velocidade e aderência, mantendo a empresa competitiva, pois cria um laço forte de fidelização com o cliente, que define o que quer.
LiveOps – uma desintermediação com o relógio de ponto
O mesmo caso, com cores diferentes, pode ser visto na LiveOps, empresa de callcenter.
Qual era o problema ali?
Havia horários de pico de muito movimento e outros com pouco.
Contratar pessoas com horário integral era algo que criava um problema de fluxo, quando se precisava de mais gente, não tinha, pois era impossível prever a demanda/oferta.
O que eles fizeram, usando a rede social digital?
Criaram um modelo de horários flexíveis.
Aqui o que foi desintermediado foi o relógio de ponto. 🙂
Uma pessoa que tenha pouco tempo na semana, por ter filhos, outros trabalhos, etc, define as poucas horas por semana que poder estar disponível para atender chamadas do callcenter.
Um sistema inteligente é usado para utilizar, chamar e colocar em ação esse conjunto de pessoas, conforme a demanda, conseguindo ter flexibilidade para juntar oferta.
Nesse sistema, utilizam-se do “Karma Digital”, que, pelo uso da plataforma conseguem monitorar o desempenho de cada atendente e priorizar os mais bem colocados na hora de direcionar chamados.
É fundamental nos projetos de desintermediação o uso inteligente dos rastros que os usuários vão deixando, sejam colaboradores ou clientes.
Com eles, só com eles, é possível medir relevância em um mundo com tanta informação.
Isso cria uma desintermediação de quem avalia a capacidade de um determinada pessoa.
Não é mais o chefe que diz sozinho quem é quem, mas essa avaliação de cima da hierarquia, é confrontada com os dados colhidos pela plataforma, que aponta como cada personagem está sendo avaliado pela comunidade.
É preciso criar essa metodologia no processo e ter tecnologias que possam de maneira fácil ajudar nessa avaliação.
De novo, temos um processo de flexibilização da rede, a partir de uma inovação na forma de contrato, na desintermediação na avaliação de cada colaborador.
Por fim, é bom lembrar que a desintermediação se faz presente em várias áreas, como até na conservadora área de seguros, com negociações completamente virtuais, vendas online de apólices, através de cotações geradas pela plataforma.
São exemplos nessa direção: Segurar.com, EscolherSeguro, Smartia e Sossego (Dados retirados da Época Negócios de Outubro de 2011.)
Uma das principais investidas em novos negócios do mundo, a Tiger Global Management tem investido no Brasil em novas empresas desintermediadoras de negócios tradicionais. Muitos verão esse investimento como algo curioso e não como um indício do futuro, mas notem que os investimento seguem uma linha de cortar atravessadores para inovar, a ver:
Serviços Gerais/ o que está desintermediando?
Vostu (Jogos online) – vídeo-game, jogando-se direto pela rede;
Netmovies (filmes) – vídeo-locadoras;
ImovelWeb (imóveis) dos corretoras de imóveis;
Compras coletivas:
PeixeUrbano/Mequedouno/Atrapalo.com – classificados de ofertas;
E-coomerce:
Baby.com.br – lojas de bebê;
NetShoes – lojas de esporte;
Mercado Livre – classificados pessoas físicas, sebos, feiras de camelôs;
Oquevestir.com.br – lojas de roupa.
Serviços de Turismo:
BestDay/ClickHotéis/Decolar.com – agências de turismo;
Sites de empregos:
Catho/Bumeran.com/Manager – classificados/headhunter.
Quer dizes?
